Nikto nikdy netušil, že spustenie spoločného vesmíru, ako je Marvel Studios, DC Films alebo akékoľvek iné veľké štúdio, by bolo ľahké. Ale podľa vedúceho marketingu pre DCEU sa plány spoločnosti Wonder Woman zmenili - nie preto, že ich pôvodný plán nefungoval … ale pretože to fungovalo príliš dobre. Je to zložitá záležitosť a jeden fanúšik to nemôže ľahko rozlúštiť - o čom svedčí aj to, že WB utratila viac za marketing Wonder Woman ako Suicide Squad, ale dostala sa pod paľbu za to, že dala Diane Prince menej pozornosti ako Batman alebo Superman. Čo sa teda deje v zákulisí?
V prípade DCEU a Wonder Woman, výzvy, ktorej čelí hlavný marketingový riaditeľ spoločnosti Time Warner, je Kristen O'Hara mimoriadne široká. Zatiaľ čo spoločnosť využíva analýzu údajov a umelú inteligenciu, aby sa dozvedela viac o svojom publiku a spotrebiteľoch a krížovo propagovala medzi spoločnosťami DC, HBO alebo akoukoľvek inou dcérskou spoločnosťou, náklady a smer marketingu spoločného vesmíru superhrdinov DC Comics sa neustále menia. Najmä potom, čo Batman V. Superman zmenil svoj prístup k viac ako len k filmom - a Samovražedná skupina ukázala, že na marketing mohli investovať viac, ako je potrebné.
Tieto informácie pochádzajú priamo od spoločnosti O'Hara a hovoria ako súčasť moderného marketingového zážitku spoločnosti Oracle 2017 v Las Vegas v Nevade tento týždeň. O'Hara vysvetlil, že zatiaľ čo verejnosť môže vidieť „filmový marketing“ ako reklamy, upútavky alebo propagačné partnerstvá, novým cieľom je vybudovať dynamiku v predstihu, namiesto nedostatku lepšieho termínu, jednoducho zaplaviť trh pred uvoľnite. Jedným z príkladov bolo použitie Supergirl The CW na meranie ženskej fanúšikovskej základne, ktorá bola potom postavená a pestovaná na vydanie Wonder Woman.
Spoločnosť O'Hara však tiež ponúkla vysvetlenie, prečo sa marketing spoločnosti Warner Bros nezmenil len za posledné desaťročie, ale konkrétne od uvedenia spoločného vesmíru filmu v Batman V Superman. Zber údajov, ktoré tento film obklopujú, znamenal ďalší marketing z hľadiska marketingu - ten, ktorý „posunul toľko toho, ako ideme na trh“:
„… Myslím si, že vo svete založenom na údajoch nie sú hrdinské marketingové momenty také veľké, obrovské chvíle, sú to súhrnné malé momenty, ktoré sa vyskytujú po dlhú dobu a ktoré nám pomáhajú byť inteligentnejšími a inteligentnejšími naši zákazníci [a] ich správanie, ktoré im pomáha vytvárať lepšie skúsenosti … Takže v prípade Wonder Woman je to vydanie, o ktorom sme začali hovoriť pred dvoma rokmi. A keď sme začali na ceste … Správa franšízy bude niečo, na čo sme sa veľmi pozorne pozerali. Ako nám údaje môžu pomôcť urobiť lepšie. Takže zhromažďovanie údajov v celej franšíze DC - či už ide o videohry, komiksy, televízne relácie alebo divadelné vydania, všetko ktorých máme agresívnu bridlicu - na každom momente nám záležalo. ““
„[Batman V Superman] bol prvým vydaním, v ktorom sme mali stratégiu na zhromažďovanie údajov od prvého upútania prívesu. Nielen pre tento film, ale pre všetky franšízy DC. Každá kampaň od vtedy do konca marca minulého roka musí byť príležitosť na zber údajov. Použili sme prístup založený na údajoch pre tento film a od tej doby organizácia rozmýšľa veľmi odlišne a dnes sa bude uvádzať na trh veľmi odlišne.
Pre všetky spoločnosti, najmä pre spoločnosť DC Entertainment, má zmysel vyhodnotiť, ako zvýšená pozornosť a marketing na značke DC ovplyvňuje všetky ostatné. Bez analýzy skutočných údajov by z toho vyplynulo, že s rastúcim záujmom spoločnosti Batman V Superman by tiež rástol záujem o videohry Injustice, ktoré by im hrali v reklame, komiksových predajoch filmu „The Dark Knight Returns“, na ktorých boli založené filmové snímky, a tak ďalej a tak ďalej. Ale to je ľahšie vyvodiť záver, ako dokázať, a preto O'Hara navrhuje, že jediné vydanie môže byť vyvrcholením rokov marketingového výskumu a sledovania údajov … odštartovania nového cyklu, keď sa to dotkne divadiel.
Obrátená strana tohto čísla sľubuje, že bude najzaujímavejším pre zdieľané filmové vesmíry - najmä tie, ktoré majú vstavané publikum, povedomie a úspechy rôznych značiek ako sú hrdinovia DC. V porovnaní s vnímanou logikou, ktorá stála za rastom Marvelovho filmového vesmíru, mnohí kritici stratégie DC uviedli, že Marvelovi sa podarilo vybudovať investície do postáv, emocionálne aj prostredníctvom marketingu. Podľa podrobností vydania Suicide Squad však táto dynamika a investície nemusia byť také ťažké dosiahnuť:
„Šesť mesiacov po tom filme prišiel samovražedný oddiel. Bol to jeden z prvých filmov, v ktorom sme prestali utrácať pred vydaním, pretože segmentácia a zacielenie boli také efektívne, že sme zasiahli naše čísla už pred vydaním.“
Inými slovami, marketingové stratégie použité na zvýšenie záujmu a zapojenia sa do DCEU, samovražedného tímu a súvisiacich produktov fungovali tak dobre, že spoločnosť skončila pred svojimi vlastnými cieľmi v oblasti uvoľňovania. Na jednej strane je to dobrá správa a dôkaz, že marketingový potenciál spoločnosti Suicide Squad a prívesky, ktoré sú všeobecne cenené, pre nich väčšina marketingových pracovníkov pre nich pracovala. Na druhej strane však - z obchodného hľadiska - nastoľuje otázku, kde je možné ju vylepšiť, kde možno menej vynaložiť na dosiahnutie tých istých cieľov pri zverejnení a ako tieto informácie v budúcnosti využiť.
Fanúšikovia už môžu vidieť, ako spoločnosť DC Films využíva tieto nové stratégie a odstúpi od tradičného prístupu k filmovému marketingu, ktorý spočíva v zachovaní detailov a produkčných tajomstiev pod zábalmi, až kým marketingový blesk pred vydaním nezaplaví verejnosť. Pri príležitosti návštevy Justice League sa tlač pozývala, aby si takmer okamžite prezrela produkciu a podelila sa o podrobnosti, odhaľujúc viac o zápletke, postavách a súvislostiach s budúcimi filmami, ktoré ešte neboli uvedené v oficiálnych ukážkach. To isté sa týka nedávnej tlače Wonder Woman s pozíciou do redakčnej edície s režisérkou Patty Jenkinsovou.
Pre mnohých fanúšikov je to dlhá zmena, ktorá umožňuje štúdiu a tvorcom zapojiť fanúšikov do výrobnej a marketingovej konverzácie skôr. A hoci sa zdá, že utajenie alebo, ako to hovorí O'Hara, „hrdinské marketingové momenty“, ako je masívny pokles prívesu, televízne spot Super Bowl alebo skutočné vydania, majú najväčší dopad, je ťažšie vidieť výslovný prínos tohto prístupu na menšie, cielené kampane. Najviditeľnejšou formou filmového priemyslu vo filmovom priemysle môže byť hádzanie masívneho kameňa do rybníka a jeho sledovanie dominuje v spravodajskom cykle, kým vlny nezmiznú. Mohol by však pravidelný prúd cielených kamienkov vytvoriť rovnaký alebo dokonca lepší účinok? A v prípade komentárov O'Hary k otázke: Samovražedná skupina … stála každá z tých masívnych postrekov čas a energiu pred prepustením?
Na konci dňa je ťažké vidieť tento posun ako čokoľvek iné, ale lepšie pre takmer všetkých zúčastnených. Rozpočet na marketing, ktorý sa zväčšuje takmer na úroveň nákladov na výrobu filmu, ak nie viac, v posledných rokoch viedol k niekoľkým vysokoprofilovým „prepadom“. A zatiaľ čo „miliardová dolárová pokladňa“ môže byť perom v klobúkoch vedúcich pracovníkov starých škôl a byť hnacím motorom pre online debaty fanúšikov, skutočnosť, že tieto filmy musia urobiť toľko, aby sa považovali za životaschopný hit, nesľubuje dlhovekosť.
Ak marketing za značkou DC Comics (vo všetkých formách) nájde cestu k úspechu prostredníctvom cielených kultivovaných fanúšikovských fanúšikov na rozdiel od starých zvykov, môže im to umožniť pracovať a múdrejším, nie ťažším. Aj keď to znamená, že verejnosť nikdy nebude vedieť, ktorý motorový olej je „oficiálnym motorovým olejom spoločnosti Wonder Woman“.
